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兰缪CEO董路如何打磨出一个好的内衣品牌

我要咨询2012年10月10日 09:22 来源:中国内衣网
核心提要:董路一方面为看到内衣品牌深厚的潜力而兴奋,另一方面也因为中国在内衣领域的品牌缺失而下决心开始第二次创业。不过他一开始就清楚,自己要做的不单是通过互联网卖出更多内衣,而是聚焦女性群体、构建好的内衣品牌。

  2008年,创立了国内第一家在线衬衫定制公司Beyond Tailors的董路,找来两名斯坦福的学生研究美国、日本等国的服装行业市场数据。他意外地发现,“维多利亚的秘密”等内衣品牌的零售额连续多年领跑。

  董路一方面为看到内衣品牌深厚的潜力而兴奋,另一方面也因为中国在内衣领域的品牌缺失而下决心开始第二次创业。不过,他一开始就清楚,自己要做的不单单是通过互联网卖出更多内衣,而是聚焦女性群体、构建好的内衣品牌。

  Beyond Tailors带来的启发

  董路在美国留学多年,由于系统地学习过服装设计,他很早开始对衣服有着深厚的情结。“当中国的服装业还处于批量生产、售卖的阶段时,在美国市场上定制的概念已经深入人心,如果能用一种高效率的方式来聚合定制需求、形成定制商品并进行售卖,会快速提升定制商品在国内的认知度”。

  董路最终选择了以男士衬衫来切入,“因为衬衫是男性群体所必备的标准化服装,这一目标人群足够大、市场也足够大”。

  当时中国在网上做衬衫定制的除了Beyond Tailors外,还有以营销出名的PPG。尽管两家同做衬衫定制,但在商业模式上,二者始终朝着不同的方向发展。“PPG是倚靠大规模营销、市场驱动来促进企业发展,而Beyond Tailors更多追求的是通过产品及模式来驱动市场和销售”。

  董路透露,从2005年底上线到2008年,Beyond Tailors每个月都实现了盈利,这取决于在线定制模式天然的“零库存”优势。“这也表明服装企业的命脉是库存”。

  另一方面,当Beyond Tailors接受的订单数量快速增长时,若企业的管理水平无法与之匹配,将导致订单越多产品合格率越低的问题出息。董路分析认为,在当前市场条件下,裁缝模式还是相对较难实现规模化,企业试图发展大规模定制业务还为时过早,其时机并没有足够成熟。

  但董路并不认为这代表着Beyond Tailors的失败。“即便将Beyond Tailors放到现在来看,其模式仍然领先。而他之所以转型做内衣品牌,还是因为做Beyond Tailors时机尚不够成熟”。

  董路反思,这就是理想和现实的差距,如何把一个好的创意变成一个好的商业模式,不仅需要衡量商业本身的价值,还要顺应时代的发展、迎合快速变化的市场需求。

  挖掘“内衣”金矿

  决定转型后,董路一直在思考,究竟哪个领域可以比衬衫定制发展得更好。为了寻找答案,董路重返美国、日本展开了详细的市场调查。

  董路回忆在调研中,自己除了对日本市场中的服装公司(仅限采用非店面营销模式)来了个“地毯式”轰炸外,还让两名斯坦福的学生对美国市场中的类似公司进行了一次销售数据汇总。

  董路发现,在统计得出的Top10榜单里,没有一家公司是做男性服装的,且零售额位居两大市场榜首的皆为内衣品牌。

  董路看到,内衣已经成为服装领域中的一个杀手锏式的产品,它之所以能创造出如此惊人的销售业绩,首先源于内衣商品居高不下的毛利率;其次,内衣既是女人生活中的刚需,也属于消耗品,购买频次相较西装、外套等都高出很多。

  董路还发现,与外穿服装不同,女性内衣是服装领域最为标准化的产品,在款式方面也几乎大同小异,女性只需要知道自己的胸围、杯型就能买到适合的文胸,“这也解释了为何内衣品牌可以通过非店面营销模式快速发展”。

  针对内衣领域日本曾做过调查,结果显示在当今社会,日本70%的女性并不知道哪个号码的内衣真正适合自己。随后,董路从日本聘请了一位专业的内衣试衣师,对40位曾有过内衣导购经验的女性进行了调查,结果显示在这40位女性中,能够独立正确穿戴内衣的人数为0。

  这些调查和数据给予了董路充分的信心。他认为在美国、日本内衣都通过非店面营销做成了最卖钱的服装品类,而在中国市场上并没有很多企业涉足。更为重要的是,中国女人能了解自己该穿什么类型、大小内衣的比例极低,“这让我看到了一个‘没有人穿鞋’的市场”。

  在董路看来,任何一个企业都应该争做小市场里的大鱼,而不去做大市场里的小鱼。由此董路决定转型投身内衣领域,并于2008年7月正式创立兰缪品牌。

  把内衣当成“外衣”卖

  董路坦言,相比外穿衣物,创建内衣品牌的门槛要高的多。

  董路介绍,企业在加工一件衬衫的时仅需要配备布料、扣子、线等3-4个材料即可。但做内衣的时候则需要配齐内衣外部面料、花边、海绵、钢圈、里料、装饰品、肩带、被钩等多达50种材料。“一件内衣的诞生需经过至少6种不同设备的分工协作才能完成;而生产内衣的工人需要至少三个月的基础培训”。

  董路透露,与定制外穿衣物不同,企业在向工厂提交内衣订单时最低底量基本都在3000单以上,因此,任何一家内衣企业都需要具有一定的资金实力。这也是Beyond Tailors在短期内就涌现出大批追随者,而兰缪创建至今已4年仍少有模仿者的原因。

  为了让兰缪火起来,董路提出了“将内衣当外衣卖”的理念,“在国内内衣的流行性、季节性都很弱,不像外穿服装那样有鲜明的流行元素,但是我希望兰缪可以让内衣变得很潮”。

  据了解,兰缪目前拥有的8个子品牌均源自用户对于内衣款式的不同需求。同时,兰缪还将在今年年底上线“奇迹塑形”系列内衣,通过该系列将满足中国不同年龄女性的在塑形方面的需求。在董路的计划里,他还将引导中国女性对内衣进行进一步细分。董路表示,女人在生活中的每一个场景都需要一个专用的文胸。

  “我觉得中国企业需要踏实,在一个事情上,只要有一个地方可以做得更深更好就要尽量去做。在中国这么大一块土地、庞大的女性用户面前,我找到了一件我到死也做不完的事情”,董路如是表示。

  董路介绍,中国传统内衣品牌平均库存周转率为1-2年,与之相比兰缪的库存周转率远远大于传统品牌。因此,传统品牌的店面数量对其自身库存造成了一定的浪费。相反,内衣网络销售之所以快于店面销售,充分体现了非店面营销模式与生俱来的优势。

  在营销环节,董路坚持认为应该做用户感兴趣、需要的东西,而非同竞争对手比着砸钱。比如兰缪已经尝试同人人网共同开发了一款平台类游戏,其中植入了一些广告元素。

  构建有竞争力的品牌

  在董路看来,兰缪并不是纯粹的电商公司。

  董路认为,兰缪之所以选择在线上销售,是为了充分的利用电商渠道的资源优势来满足顾客的需求。此外,兰缪也不是外界所认为的垂直电商,“如果必须在电商前加以名词修饰,品牌电商更为合适”。

  在谈及兰缪线下实体店的发展时,董路表示,用户在线上和线下进行购物时的体验完全不同,同时,逛街又是女人生活必不可少的组成部分,“兰缪线下实体店所承载的功能不是销售而在于体验”。

  董路透露,目前兰缪已入驻了多家主流电商平台,并且基本实现了收支平衡。其中,兰缪所入驻的各大电商平台销售在其整体销售额中额占比20%,线下实体店占5%。剩下的销量均来自兰缪官网。

  董路预计,兰缪今年的整体销售规模将在1亿人民币左右,相较去年略有下降。但相比拥有更高的市场份额,他希望兰缪可以成为在顾客心中最具吸引力、最有个性的内衣品牌。“人心才是最重要的阵地,企业在得到用户的心智份额后,市场份额就只是时间问题;相反,企业若仅有较大的市场份额,但并没有获得用户的心理认同,企业终将在某一天失去现有的市场地位。”

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