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中国自有内衣品牌能否铸就百亿神话

我要咨询2013年04月19日 08:42 来源:内衣网

  近日,服装成为了媒体广泛关注的一个新热点,国产运动品牌的关店热潮引人担忧,国家领导人着民族服装出访各国又让人们对自有品牌点燃期待,中国的服装行业路在何方?中国的服装企业又如何与世界品牌比肩站立?在近日举行的博鳌亚洲论坛“青年领袖圆桌会议”分论坛上,作为唯一的亚洲服装行业企业家代表,国内规模最大的快时尚内衣企业“都市丽人”董事长兼总裁郑耀南表达了自己的判断:中国有品质、讲品牌的内衣企业大有可为。

  高低端内衣曾经“泾渭分明” 大众需求形成洼地

  数据显示, 2012 年 1-12 月,我国限额以上企业服装类商品零售额同比增长 17.7% ,增速较 2011 年全年下降 7.4 个百分点,下滑幅度较大,同时,增速是 2004 年以来的最低增速。在服装行业终端销售整体表现疲软的情况下,我国内衣行业的发展却是另外一番百家争鸣的景象,整体销售额呈现快速增长的态势,而且已经形成以黛安芬、安莉芳、欧迪芬等为代表的高端品牌,以“都市丽人”为代表的大众内衣品牌。其中,新崛起的大众内衣品牌的走强表现堪称亮眼,打破了此前内衣行业高价格的高端内衣和低品质低价格的低端内衣所形成的“泾渭分明”的市场格局。

  行业数据同时显示, 2012 年,我国国内服装消费价格继续保持上涨态势,根据国家统计局的数据, 2012 年 1-12 月,衣着类居民消费价格同比上涨 3.1% ,其中服装类居民消费价格同比上涨 3.3% ,涨幅较上年全年均有所提升。近年来,高端产品的价格高企和绝大多数消费者对好品质低价格的消费需求之间形成了一个洼地,而这就为大众内衣品牌企业的高速发展形成了一个红海之中的蓝海。

  这片富饶的蓝海,最先被“都市丽人”捕捉到了。“都市丽人”董事长兼总裁郑耀南曾介绍说,深圳的东门是个巨大的商品集散销售中心。为了找寻商机,我曾在这里“蹲守”仔细分析在这里进出的消费者的购物特点。我发现当时女性内衣的销售途径两极分化:要么是大商场的高端品牌,价格不菲,一般工薪阶层不愿意花这么多钱购买;要么是小超市、摊点甚至是地摊的低端品牌,价格很便宜但质量无从说起。但是在中国,实际上决定消费量级高低的往往是消费金字塔的中端阶层,因此,从创建之日起,“都市丽人”就专注做好以中端的甚至是低端的价格做优质品质的产品,建立了大众内衣专卖店的全新途径。

  格局渐变,中低价格也能培养一线品牌

  事实上,“都市丽人”的这种低价格高质量的营销定位,正回归了内衣的消费属性。在美国,维多利亚秘密的产品价格并没有高得离谱,很多产品的价格区间都在 40 美金左右,也就是相当于人民币的 200-300 元,再结合当地居民的收入标准,这种价格并不算是一种高消费。

  著名经济学家郎咸平曾经说过,“中国服装行业的未来,将是前所未有的 M 型消费,只有一种企业能够成功,就是掌握了高端和低端服装精华的企业,即低价、个性及尊贵。”

  所谓 M 型消费,即 14% 的老百姓只买高端产品,使得很多企业扎堆销售高端内衣。而 86% 的普通老百姓甚至连中档价格的产品都购买不起,不得不纷纷购买低价产品。就服装领域的朝阳产业——内衣来说,现今大多数内衣品牌都是基于产品上的宣传,而具备一定品牌知名度的内衣品牌,也会因其较高的定价,让众多的中低端消费者望而却步。对于中国品牌来说,所谓的中低端也不是仅靠价格战就能成功。因此,“都市丽人”所强调和坚持的“低价、个性及品质” 的定位正击中了中国消费者内心最向往的境界。

  放眼全球,一线品牌有 2 种概念,其中之一就是像 LV 、 PRADA 、 DIOR 、 BURBERRY 、 GUCCI 等等这样服务少量客户,通过高端的价格,输送少量甚至是限量版产品和文化的奢侈品牌。另外一种却是以良好的品质、时尚的设计、上乘的口碑、优质的客户体验为特点的物美价廉的一线大牌。以西班牙著名服装品牌 ZARA 为例,其前期的战略就是在全世界最好的地段开廉价的服装店,从而给人最尊崇的感觉。低价、个性及尊贵,使得公司自 2008 年以来每年的销售增长率都超过 60% 。“都市丽人 ”经历的发展历程也正沿着 ZARA 、 H&M 的平民奢华路线前进。

  2012 年,“都市丽人”成功开启了“快时尚”的品牌转型之路,签约国际一线明星林志玲作为形象代言人;投入上亿元进行品牌升级,引入国际国内优秀时尚设计师,提高设计中心对国际时尚元素的捕捉速度,将时尚设计与中国消费者的特点充分整合;强化质量监管,杜绝瑕疵产品流入市场;完善物流配送和保障体系,让时尚新品在最短的时间内到达门店;改造门店形象和产品陈列、提升一线销售人员的专业素养和服务内容……一系列的努力都是为了给消费者打造一种更加优质、舒适、轻松的“快时尚”购物体验。

  贴身衣物“一站式”购物渠道渐成行业新宠

  也许你并没有发现,我们对内衣的购买方式正悄悄发生改变。以往,我们购买贴身衣物,是因为需要,而选择去商场选购,而现在,商业街边漂亮的展示柜里的内衣却吸引甚至诱惑我们去进店购买。是方便的渠道带动了消费,还是消费的需求催生了渠道呢?对此,“都市丽人”董事长兼总裁郑耀南介绍说,几年前,女性顾客要将不同品类的贴身衣物买完,要走不少地方。于是,都市丽人就首创了贴身衣物的“一站式”购物模式,在主要商业街开辟独立门店,改变传统的内衣销售模式,不只是销售内衣,而是将包括文胸、内裤、背心、家居服、保暖衣、打底裤、袜子等贴身衣物的全部 8 大品类,甚至男士内衣、睡衣这些与贴身衣物有关的各种品类集成在一个门店中销售,方便消费者在一个店内就可以一站式购齐各种贴身衣物。这种模式很快得到了市场的认可,并引发很多同业者的跟从。

  借助这种低价尊贵的品质和一站式购物的渠道模式,这家从深圳、广州发家的内衣品牌,从 2006 年开始将店铺铺向全国二、三线市场,其销售额和专卖店数量一直快速增长,到 2011 年已经实现 40 亿元销售额,而在 2010 年“爱慕”品牌的销售额是 20 亿元。到 2012 年底,“都市丽人”在全国将近千个各级城市中铺设完成专卖店超过 4800 家。

  对于“一站式”购物所涉及的品类的“都市丽人”每年都会根据市场需求进行适度调整,也会引进一些新的产品,郑耀南把它们叫做“新的生意机会”。比如,都市丽人从 2009 年开始售卖男士内衣裤,到目前为止,男性产品的销售额已经占到总销售额的十分之一左右。而近两年新增的袜子系列产品销量增长也十分快。

  中国社会发展进程铺就内衣行业全新跨越之路

  当年,格林斯潘提出过一个 “ 内衣反应经济形式 ” 的理论。内衣和经济走势成正比。抛开这个理论的效率,格林斯潘的话无疑反映了内衣经济对 GDP 贡献有相当大的地位。在中国,内衣行业的这种经济贡献将会更为明显。

  经过 30 多年改革开放,我国的城镇化已经有了很大的进展。到 2012 年按照常住人口来计算,我们的城镇化水平是 52.6% 左右。这就使得中国的城乡结构发生了一个历史性的变化,可以说大部分人已经在城市生活。城镇的繁荣吸纳了大量的劳动力,也促进了中国国内产业的发展。同时,城镇化是今后一个时期中国扩大内需的最大潜力,包括城市本身的建设,也包括农村人口转移到城市以后带来消费成倍的增长。所以,城镇化既是发展的必然趋势,也是我们扩大内需潜力之所在。

  经济发展的同时提高了消费者对于生活水平的期待,人们对于生活品质、时尚气质的要求也会水涨船高,贴身衣物不再是以前“秘而不见”、能穿就行的产品,而是快乐生活的一种体现渠道,因此,人们特别是青年、中年消费者对贴身衣物的消费需求将会持续增长。

  空间决定发展,但是渠道才是力量。“都市丽人”销售产品的中、低价格恰恰与其对服务品质的高要求形成了鲜明的对照。“都市丽人”的每个门店从二、三十平米到 600 多平米都执行统一服务规范。从橱窗设计、家具摆放、店面装潢都由总部专业团队统一规划以保证统一品牌形象,花费巨资完善全球可视化管理系统,实现对门店经营数据、天气状况、货品陈列等信息的实时监测和反馈,第一时间掌控消费者对每款投放产品的反应,补充热销产品订单,修改遇冷产品的设计,让消费者随时都能购买到应季的心仪产品。在都市丽人门店里,每个导购上岗前都会经过专业的知识培训,以青春、热情、活力的形象和对于最新款式的设计理念的了解,为进店顾客提供专业服务和指导。“都市丽人”的成就例证了发展空间的广阔和服务内容的细腻处理将成为中国内衣行业实现跨越缺一不可的要因。

  产品差异化绝杀行业风险

  内衣行业蕴含很多的发展机遇,但是这个 “ 看上去很美 ” 的行业里也蕴藏了一定的危机,尤其是在国内的二、三线甚至四线城市,品牌杂乱、模仿跟风严重、同质化竞争严重等都引发了利润空间下降、库存积压等问题。有时在一条商业街上,同时存在好几家不同品牌的内衣店,但是除了店面的名字不同之外,其产品的款式设计、陈列方法、导购的销售方法,甚至店内的促销、优惠活动都雷同度很高,丝毫没有自己品牌的风格和特色,消费者对这种“跟风”经营的门店印象不高,购买随机,很难形成品牌忠诚度。

  相比之下,“都市丽人”的异军突起就似乎更有理由了。拥有百名国内外设计师的“都市丽人”始终强调产品的差异化,这种差异化既指与其他同类品牌的设计、表现差异;更包含了对南北方市场的需求差异细分。由于中国市场地域广泛,尤其是南北方差异较大,女士内衣这种贴身商品更需细致入微的调整。每进入一个新市场,公司都会先开一个专卖店,选在最好的商业街开店,第一时间感受市场带来的冲击,掌握杯型、码数、颜色、款式等各方面的消费习惯、消费需求,总结这一区域的货品管理和市场运行规律。直营店的市场测试工作一切都调试妥当,才会全力发展这一区域的拓展。 2013 年秋冬,“都市丽人”将根据南北方女性对气候、着装习惯的不同,在南方城市重点投放丝袜产品,而在北方则加大各种款式、风格的打底裤的陈列比例。

  今年 4 月,“都市丽人”携手了世界最大的纤维生产制造商日本东丽株式会社,将于今年秋冬合作推出 16 款以“暖智能 WISEHEAT ”为主题的全新面料“薄”暖衣,首次开启国内智能型保暖衣的新时代,新品预计将于 8 、 9 月间投放市场进行销售。

  与“都市丽人”开发智能型保暖衣的东丽株式会社可谓大有来头。这个已有 87 年历史的全球 500 强企业,总部位于日本东京,是世界上最大的纤维生产制造商,优衣库、 GAP 、 PRADA 、 YSL 等世界著名服装企业均是东丽的合作伙伴。而与“都市丽人”的合作则是东丽公司在中国内衣市场的第一次尝试。东丽国际贸易(中国)有限公司圆尾哲郎部长介绍说,与“都市丽人”的合作打消了他们之前对中国大众内衣市场时尚化、品质化的一些顾虑,希望这次合作可以开启中国内衣市场“低价高科技”的全新格局。

  “都市丽人”推出的这一系列秋冬新款保暖衣以“暖智能 WISEHEAT ”为主题的这款高科技新型面料有保暖、热感、柔软、弹性、高品量等 5 方面的特点,可以说是一款智能型的全新产品。这种高科技的织物纤维极易吸收水蒸气,通过相变原理转换为热能,使面料本身变暖;同时,织物纤维吸湿后纤维会膨账,纤维内形成空气层,减少内外空气的直接对流,减缓热能散失,更加倍了保温效果。暖智能的面料纤维超柔超细,纤维的横截面只有头发丝的 108 分之一粗使得面料拥有比羊绒更柔软的手感并具备极好的伸缩性能,贴身美化人体线条。比起其他保暖面料,采用这种全新超细纤维面料制作的成衣更耐摩擦,不易起球,重复洗衣后不变形。

  “都市丽人”的大手笔,让自己成为了很多同业者的模仿和追逐目标,但是这种追逐如果以科学而不是盲从的方式执行,那么最终的收益者将是广大的消费者,而中国的内衣产业也将在创新和变革中不断实现新突破。

  中国纺织工业联合会副会长张莉曾评价说:现在到 2020 年,是我国全面建成小康社会的重要时期,与之相适应,也是全面建成消费强国的关键时期。建成纺织强国最首要的标志就是尽快形成一批有国际影响力的知名品牌和品牌企业。整个中国内衣产业只有抓住机遇,加快调整,坚持创新,才能建设好“美丽”中国,实现纺织行业的“中国梦”。

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