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内衣销售管理之区域市场策略

我要咨询2012年08月30日 11:51 来源:中国内衣网
核心提要:锁定市场定策略,对当地需求,提供适合、畅销的产品,以产品卖点吸引目标消费者,拉动产品销售,实现持续购买;以优质产品、恰当利润空间满足渠道各环节利润需求,强力驱动渠道;以卖点引领消费需求,实现产品价值最大化,保障产品组合的高利润空间。

  一、锁定市场定策略

  1、产品策略

  1)满足并引领当地需求。针对当地需求,提供适合、畅销的产品,以产品卖点吸引目标消费者,拉动产品销售,实现持续购买;以优质产品、恰当利润空间满足渠道各环节利润需求,强力驱动渠道;以卖点引领消费需求,实现产品价值最大化,保障产品组合的高利润空间。

  2)配合到位,组合出击。与经销商高度配合,配备强势产品,快速铺货;与二批商高度配合,借助其网络实现区域铺货,产品快速拓展;推进终端快速铺货,进行强势产品的规范陈列、产品组合销售,快速拉动目标消费,实现持续回货。

  3)高度复合,强力铺货。产品与区域复合,为区域提供有特色、高利润、强组合的产品;与通路相复合,设置不同规格、不同口味、不同包装的产品以适应各通路销售;与终端强势复合,不同终端主推不同产品,设置规范、可用的终端陈列,强势产品与一般产品相组合,利润高低产品相组合。三面高度复合,强力铺货。

  2、价格策略

  1)档次齐全,目标锁定。产品档次设定合理,高档高价,彰显品牌;中档凸显性价比,与竞品拉开距离;低档品要有冲击力,实现占有市场、快速走量的目标。

  2)层次安排,利润满足。高档品给予渠道高利润,强力驱动;中档品利润一般;新品高利润高促销,以其激活市场、盘整通路。

  3)管控到位,价格利器。对于老产品强化价格管控,维护价盘稳定;成熟期产品保持走量态势,价格关注;新品保持高价格高利润,价格管制到位,以实现既有市场目标。

  3、渠道策略

  1)有次序推进渠道建设。老产品管理先抓核心渠道,保持销量稳定、利润提升,后抓重点渠道保持销量,同时强化渠道推广,实现对次重点渠道、一般渠道的覆盖;新产品强调核心渠道铺货,以此盘整渠道资源、激活市场,同时推进重点渠道铺货、重点终端出货,形成良性循环。

  2)强势覆盖各渠道。老产品强化分销覆盖,对各渠道进行强促销铺货、强人员推广铺货、需求拉动铺货,并以新产品推广为契机推动渠道拓展,以“高价格、高促销、高密度”的新品推广助推渠道覆盖。

  3)分目标侧重渠道运作。核心渠道强化细分覆盖,以市场占有率、网络拓展为要务;主流渠道强化品项组合销售、终端拓展,提升产品竞争力和终端出货率,并以新品推广为契机推动产品起量获利;一般渠道以网络拓展、终端建设和产品陈列出货为要务,推进网络建设和产品销售;补充渠道强调产品销售、终端拓展和利润获取。

  4、推广策略

  1)高利驱动渠道推广产品。对渠道以高利润驱动,以坎级进货奖励、进货折扣、模糊奖励等方法拓展渠道,以高毛利备足渠道操作空间,以高毛利实现产品流转。

  2)高激励驱动终端卖货。对经销商采用进货奖励、终端铺货奖励、折扣奖励、坎级奖励、实物奖励等方法,辅以有条件的月返、年返,激发其销售热情;对于终端持续推行进货奖励、陈列奖励、货架买断等多种方式,实现其良性销售。

  3)创新推广方法。运用各种创新策略操作,如旅游奖励、销售培训奖励、送车支持等。

  5、传播策略

  1)方式多样,组合操作。高空媒体传播、区域媒体支持和终端生动化传播并进,立体化操作。高空传播侧重宣传品牌,树立企业形象,拉动消费需求,并与新品推广相结合,强化品牌塑造;区域媒体短时间集中投放,窄线运营,有选择性重点社区直接拉动;终端强化“多点陈列”,POP、包柱、店招等组合操作,结合产品陈列、进货奖励等方法分级管理,有效维护,按照“进场、入码、价格、陈列、助销、库存、推广”等七要素打造黄金终端。

  2)主题统一,多方联动。传播主题要统一,有新品时以新品为主,有促销时遵循促销主题,有活动时强化配合,多方联动。

  3)创新传播,低成本高效。城市市场可试行软文撰写、重点社区宣传、强势终端传播等多种方式,农村市场注意赶集日强势促销传播、重点乡镇“电影下乡”和墙体广告等方式,以低成本为要,创新传播。

  6、公关策略

  1)关系搞定,客情到位。与区域行政机关、行业协会搞好关系,这样既便于自己日常销售活动的开展,又便于市场操作,还可以借机拓展特殊通路销售。

  2)事件行销,名利双收。抓住区域市场的热点事件,开展事件行销,打造企业高知名度,同时辅以大规模的产品推广活动,名利双收。

  3)区域特色,融合致胜。企业特色、产品特色与区域特色相融合,积极支持区域各项重要活动,借机融入区域主流圈,打造企业形象、品牌形象,助力产品销售,也可依据区域特色为企业产品开发提供建议,开发区域特色品项,提升产品的区域竞争力。

  二、保障有力助推进

  1、组织有力保障

  设立合理的区域销售组织,以区域经理为核心构建强势销售团队;费用合理安排,推进区域销售组织的高效运作;合理配置人员,充分发挥各自专长,实现团队效力的最大化;优化激励制度,以提升销售业绩为导向,适时调整底薪和奖金的关系,重奖励同时关注保障。

  2、销售管理到位

  强化表单管理,要求表单按时、准确的填写上交;强化拜访管理,对终端拜访频率、拜访方法、拜访技巧等培训提升,提高拜访效率;强化制度规范,高效执行公司的销售管理政策,强调销售执行力、营销创新力。

  3、配送及时规范

  保证订单及时有效传递,与客户、工厂做好持续沟通;督促工厂人员及时开单发货,发挥积极主动性;保障送货及时、足量、足额,到货时及时督促客户查验货物;与送货司机、接货客户保持密切沟通,及时信息传递。

  4、生产有效供给

  做好销量预估,细化到品牌、品类、品项、月度等层次,与工厂及时沟通产品销售状况;密切关注重点品类、重点产品,加大畅销品项的备货数量,保持重点品项的安全库存;及时传递订单信息,督促工厂快速、有效生产。

  5、费用规划得当

  费用区别对待,保障区域重点、渠道重点、客户重点和终端重点进行重点投入:对样板市场、核心渠道、核心客户、黄金终端聚焦性投入,对重点市场、主流渠道、重点客户、重点终端大力度投入,对次重点市场、一般渠道、次重点客户、一般终端保持投入,其它则逐步减少投入。

  6、人力优化配备

  样板市场集中投入营销精英,强化市场打造和通路建设,并逐步建立有层次、分专业的营销人才梯队,保障人力资源供给,同时为其它市场储备人才;重点市场重点投入营销骨干,强化销售提升和市场建设,以营销骨干为核心,强化营销培训机制和人才梯队建设,保障其人才供给;次重点市场投入营销专才,强化销售网络建设和市场拓展,以营销专才实现市场的快速提升;一般市场则投入开发人才,强力推进市场拓展和销售网络铺设。

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